刑事律师业务竞争力不强，律师如何用短视频推广

作者丨刘世君

这些年，因律师数量大幅增加、律师之间竞争激烈，不少律师寻思着在互联网上营销。恰逢最近几年快手、抖音等短视频平台崛起，不少律师看中了短视频的巨大流量诱惑，试图通过短视频方式自我营销拉案源。那么，律师靠短视频方式真的能拉到案源吗？

本文中，笔者将与业内同行交流心得进行汇总，试图对这个问题做出解答。

短视频营销是指律师通过录制短视频并在各类平台传播的方式分享法律专业知识，发展潜在客户。

短视频的好处在于：（1）流量大，为最流行的网络媒介；（2）视频方式全方面进行视觉刺激；（3）时间短，不过度占用观众的注意力。

不足之处在于：（1）时间短，无法展示律师专业能力；（2）制作成本高；（3）无法与客户实时交流；（4）公开场合发言，无法深度展示自我价值；（5）无法精准搜索。

短视频最大的魅力在于流量大，比起一般文章每篇500-1000的阅读量（算是用心运营的公众号），随便哪个新人的短视频都可以轻松破万，这个流量对比完全就不是一个数量级的！在这么巨大的流量诱惑面前，不少律师都垂涎三尺，跃跃欲试，似乎做个几期短视频，客户就会源源不断上门带来案源！

然而，理想很丰满，现实很骨感。事实上，绝大部分律师在做个几期短视频后就放弃了，并没有这么多的客户上门委托。那为什么看似这么多的流量，却无法轻易变现呢？我们接下来详细分析一下：

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首先，我们需思考一个问题：这些流量的真实情况是什么场景？流量的质量如何？

我自己平时偶尔也刷刷小视频，有时晚上无聊起来连刷一两个小时打发时间。这里不得不佩服平台的算法，准确地拿捏了观众的心态，推送的视频让人爱不释手。如每个视频只看3分钟，一天看2小时，那我短短一天看过的视频数量起码40个！这40个还是我完整看完3分钟的呢！如果遇到一些不感兴趣的视频，我瞄一眼就划走，可能看来不足10秒！加上这些划走的视频，一天下来看过的视频不下80个！哪些视频我会立即划走呢？比如明显特别low的视频、小姐姐拿破嗓子唱歌或者某个律师一本正经地对着屏幕快速宣读着法律的规定......所以，我随意就贡献了80以上的流量，中国网民基数这么大，流量叠加自然非常可观。由此可见，短视频所谓的破万流量就是这么来的。虽然绝大部分的观众并不会记住短视频的内容，更不会关注短视频的作者。

事实上，不少人看短视频的时候都是出于放松、漫无目的的迷离状态，往往是被动接受视频。短视频的用途本身就具备娱乐属性，就是利用网民疲劳时注意力稀缺的状态，针对性地给予调剂措施，使得网民得以放松，然后投入到紧张的工作中。所以，你仔细观察一下会发现看短视频的人往往在等电梯时、坐公交地铁时、商场排队时、在家看电视顺便刷刷时、聚会无聊时刷刷等......很少有人会认真地通过短视频进行专注学习！由此可见，短视频流量的质量也是堪忧！

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其次，潜在客户是如何看待短视频上的律师？

短视频作品往往对时间有严格限制，一般在1分钟以内，最多3分钟左右。法律专业知识的特点在于每个观点都有非常严格的前提条件，法律内容就是长尾内容，律师无法在短短1分钟内将法律适用前提解释透彻。而且局限于时间限制与制作成本，绝大多数律师做短视频都是自己对着镜头唱独角戏，卡着时间赶进度似地将大量的内容一口气陈述完毕，使得观众看这短短的一分钟视频充满了紧张感、压迫感，观看体验并不舒适，远不如看那些娱乐视频舒心。

当短视频刚兴起时，不少网民对律师群体还是非常陌生，会出于兴趣关注律师的短视频。然而，随着大量的律师进驻短视频平台，平台上出现大量同质化的律师对着镜头唱独角戏，网民们最初的新鲜感逐渐褪去后就会觉得生活中高不可攀的律师原来这么low，造成了律师形象的坍塌。

另外，因短视频时间过短导致专业的律师意犹未尽、业余的律师滥竽充数，最终可能因少数业余律师的不准确意见误导了观众，导致整个网民群体在遭受损失后迁怒所有短视频上的律师，进而对短视频形态的法律营销持抵制态度。可谓“一粒老鼠毁了一锅粥”。

基于大量同质化的律师短视频加上一些“翻车事故”的负面消息，使得现实生活中不玩短视频的潜在客户也会受到影响，继而认为做短视频的律师非常low。事实上，真正的大律师都忙于办案，自身业务都忙不过来，哪有空经常录短视频！大律师真要抛头露面直接上电视媒体或专业论坛即可，何须通过这么low的视频抛头露面？由此，律师通过短视频方式营销不当，反而自降身价！

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再次，短视频的流量诱惑同时也是流量陷阱，律师会陷入流量魔怔、忘了初心，进而沦为平台的奴隶

当然，也有部分律师天赋异禀，幽默感、表演能力突出，成功地将普法与娱乐结合，制作出大量搞笑幽默的法律短视频，获得了大量的流量及大批粉丝的关注。也有部分律师善于通过特定话术宣扬极端的观点哗众取宠，煽动观众的情绪，获取流量与粉丝。这两类律师算是克服了法律专业知识的局限性，将法律宣传匹配了互联网思维，成功地在平台上站住了脚跟。

然而，这两类律师虽然坐拥流量、粉丝，但未必能实现拉案源的目的。前者走娱乐路线，观众并非因视频表演者的专业能力而关注，仅仅满足自己的娱乐需求，真实的委托意愿不强。另外，律师过多地展示自己娱乐方面的才华，会与其专业严谨的形象相违背，而客户在正儿八经委托律师时往往更看重律师专业、严谨的形象（就如同女生玩玩会选择善于娱乐的花花公子，而结婚会选择专情稳重成熟男性），由此导致短视频律师在火的同时错失了真实有委托需求的客户，违背了其通过短视频拉案源的初心。而后者靠哗众取宠方式圈粉只能红一时，因为一旦某个极端的观点在实操中被粉丝误信从而造成粉丝损失，粉丝向平台投诉或向司法局投诉，可能这个律师就会因“翻车事件”而遭处罚或封杀，得不偿失。

另外，律师为了获取流量必须迎合短视频平台的算法，进而逐步丧失自己的独立性，内心深处会产生过度迎合粉丝的想法。如果一个律师在营销过程中过度迎合流量，那么他在办案过程中就一定会过度迎合当事人，从而丧失自己的独立性。一个丧失独立性的律师，一方面会因浮躁心理难以在专业上有所突破；另一方面，律师过于迎合客户，在议价上就处于弱势，难以提升服务价格；最可怕的是，丧失独立性的律师会放松对执业纪律的坚持进而误入歧途，难免会触及法律的“红线”。一旦遭受刑事处罚，那么整个执业生涯就完了！

当然，上述观点虽然危言耸听，但作为从事内容营销的律师却不得不认真考虑。毕竟，谁也不希望真的有朝一日自己踏入“陷阱”。我们反思一下，为什么平台会给律师短视频部分流量扶持？其实，平台上所有的内容创作者最终都是为平台打工，免费为平台贡献作品，真正获利的是平台本身。对于那些可以通过带货盈利或广告盈利的UP主而言，其可以与平台分享收益进而利益捆绑，两者各取所需、平等合作。而大部分律师的盈利模式是线下获客而非网上带货或广告盈利（没有几个广告主愿意在律师短视频上投放广告），因此律师在平台上贡献了大量的内容创作后却无法通过平台直接盈利，等于免费为平台做贡献。而对于律师通过线下获客的收益，短视频平台并无法抽成，由此导致短视频平台没有意愿将律师的线上流量变现。

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又次，即使律师费了千辛万苦获取了流量，但过低的转化率会造成律师的获客成本过高，进而造成流量变现效果差

上文提到，即使律师辛辛苦苦获取了大量流量，但变现却遇到了难题。除非少部分律师通过带货（比如卖法律书籍）、知识付费（比如网上售卖课程）或者转型（比如专心做娱乐视频带货产品或收广告费）改变盈利模式，大部分律师如果坚持传统的拉案源模式盈利，将遭遇获客成本过高的窘境！

短视频因时间短、内容紧凑的特点，成功地吸引了注意力缺失群体的观众。然而，成也萧何败萧何，这些注意力缺失群体的观众在贡献大量的流量的同时，却也给律师带来了大量的麻烦！试想，这些注意力缺失群体在现实生活中的地位、财富与素质能高到哪里去？他们固然在网站上有大量留言咨询法律问题，但其中又有几个愿意付费咨询？又有几个愿意花费进行委托？又有几个愿意花高额律师费委托？

律师在解答这些粉丝问题的时候往往会耗费大量的精力，而可能绝大多数的答复都是“白嫖”，由此挤占了律师的工作时间。如招助理进行答复，将增加助理支出，可能最终收获的案源赚取的律师费还不够支付助理的薪酬呢！律师若将这些精力花在线下方式开拓案源，可能能获取更多大业务的机会。毕竟，大量大业务的机会还是由B端客户提供的，B端客户几乎不可能仅凭律师的短视频而做出委托决策。只有C端客户会因离婚、交通事故、侵权、邻里纠纷等琐碎小事在网上向律师求助，即使这些业务承接下来，赚取的律师费还不够支付成本呢！

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最后，律师毕竟是属于重点监管的群体，如果言论不当产生的后果非常严重

如果律师以短视频营销方式为主，会发布大量的短视频（按照抖音的要求几乎每天都要发布一条），发布多了难免会产生说错话的情形。尤其是当律师希望迎合粉丝、获取流量而哗众取宠说出些“打擦边球”言论时，出错的概率就会更高。相比之观点极端的文章，短视频的传播范围更广，被监管部门发现的概率更高。尤其是短视频中律师以自己的形象出镜，一旦被网民疯转后，该律师的亲朋好友、所在单位都会对这个短视频印象深刻，进而将该律师的负面形象不断放大，最终有损该律师的形象！一旦违规的短视频传播范围过广、对社会造成负面影响，该律师将会被司法局处罚，情况严重的将吊销律师执业证，最终导致律师丢了饭碗。

说到这里，很多人肯定又要质疑，你凭什么这么看衰短视频？现实中有很多短视频红人已经拉到大量业务了，随着客户的消费习惯改变，总有些高端客户会因为喜欢短视频的律师而委托该律师！

对于这些质疑者，我也认同他们的观点，即当律师短视频流量高到一定程度时确实可以拉大量案源，并且确实有一定概率获取大客户的大业务。然而，这只是针对那些头部短视频创作者律师而言，对于一般的律师可就未必咯！接下来我就抛出最后一个看衰短视频获客的理由，希望不要吓到各位律师，那就是：

短视频的竞争激烈程度是所有内容营销中最高的！

短视频的竞争激烈程度是所有内容营销中最高的！

短视频的竞争激烈程度是所有内容营销中最高的！

重要的话说三遍！

试想，所有内容营销方式中只有短视频消耗客户的时间最少，因此客户完全有能力多看几个律师短视频货比三家！相比一般律师的短视频，那些头部律师的短视频无论是内容选择还是剪辑、配音、演员阵容、道具灯光等都不是普通律师短视频可以比拟的，可谓是降维打击。

我曾经参与上海市高级人民法院宣传处拍摄的智慧法院宣传片，整个宣传片才2分钟左右，足足拍了2天！我自己出镜约50秒，但拍摄了一个上午。拍摄过程中这一番折腾，整个摄影团队好几个人，使用的都是专业拍摄器具。这样最终呈现的短视频效果才符合官方的验收标准。这样一番拍摄，无论是时间精力投入还是费用支出都非常可观，不是一般律师所能负担得起的。从这次经历就可以看出专业摄制团队与一般人之间的差距！

在如此巨大的差异下，网民们自然而然地会多点击专业摄制的短视频。久而久之，这些专业团队就成为了互联网头部网红。普通律师的短视频固然可以轻易展示给网民点击观看从而获取流量，但不妨碍网民们同时去看那些头部网红的作品啊！如果某个有钱的大客户真的偏好从短视频中物色律师，难道人家就不能货比三家吗？如果真的货比三家，人家凭什么不挑网红律师而只挑选一般的律师？相比普通律师而言，头部网红律师往往团队作业，有一大批营销人员随时在线接受网民咨询，他们经过特殊培训操着专业的营销话术，这一切都大大提升了流量的转化率！普通律师非但流量没他们多，咨询服务的质量也远远不如他们，这还怎么竞争？很多律师因为线下获客竞争激烈从而转战网络领域，但在网络领域竞争同样激烈，甚至有过之而无不及！互联网的低成本高效率传播属性使得信息不对称现象被大大削弱，由此导致赢者通吃的局面。

那么，其他内容营销方式竞争就没这么激烈吗？

是的！相比之短视频方式，其他营销方式都会耗费客户大量的时间，从而造成客户货比三家的成本增加；现场交流与直播方式可以与客户实时沟通，可以当场让客户冲动委托，不给客户另外选择的机会；网课课程与文章制作的法律专业门槛较高，并非注重拍摄剪辑技巧，更侧重律师个人的作用，不像短视频更侧重制作团队的作用，市场上专业律师比专业制作团队更为稀缺。由此可见，律师通过短视频获取大量流量的同时，竞争对手也获取大量的流量，律师并没有因此而获取竞争优势。

上面虽然提到了短视频方式的种种弊端，然而瑕不遮瑜，我们不能因此而否认短视频营销的正面积极作用。在我看来，短视频有以下好处：

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帮助律师及所在律师事务所进行品牌宣传与推广。可以推广律师的个人荣誉、身份、头衔和律师事务所的排名、资质，利用流量大的优势增加客户的印象，在日后委托时不感到陌生。当然，这种方式就并非内容营销，而是通过短视频载体实施传统的身份营销。

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展示律师的近况，增加律师的曝光率。对于律师网络上的好友而言，律师如果经常曝光的话，会给大家产生健康、蓬勃向上的良好状态，增加好友们介绍业务的机会。如果一个律师长期不曝光，大家都不了解他的近况，可能会心生顾虑（怕他太忙不敢打扰、不知他是否还做律师等），从而不敢介绍业务。

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展示律师不为人知的另一面，弥补律师的个人人设。有时律师在线下长期扮演着固定角色，给人刻板印象。此时，可以通过短视频适当展示自己的另一面，改变大家的刻板印象。比如：某美女律师在线下给人傻白甜感觉，总让人以为靠颜值上位，此时可在短视频中扮演严肃专业的形象改变周围人的认知，进而增加信赖感；某男律师平时非常严肃刻板，此时可在短视频中展现出诙谐幽默的一面，增加亲和感。

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通过短视频普法，进行公益法律宣传。这种方式未必会带来案源，但可以给行政主管部门领导增加好印象。

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通过短视频展示自己的口才及表演实力。这类视频未必能带来案源，但可能被律所领导或其他协会、组织领导看中，进而被领导重用。

除了上述好处外，律师如充分利用短视频流量大的特点，肯定能深挖出更多的价值。然而，无论如何，如果要充分发挥短视频的效用，必须精心制作短视频而不能滥竽充数。需要注意以下几点：

01

尽量团队作业。短视频对于律师内容的依赖度有限，很大程度依赖拍摄、灯光、道具、布景、后期等工序，非常需要专业团队。仅靠律师个人或非专业的助理协助，效果肯定不佳。

02

内容呈现方式要有亮点。尽量避免一个人唱独角戏，毕竟这样与其他律师一样，同质化程度过高没有竞争力。可以考虑制作卡通人物形象、小场景对话、针对某段新闻发表评论等方式，就算一个人唱独角戏也最好创新表达方式，比如模仿脱口秀、单口相声、评书等，将法律知识与语言艺术相结合。关键是要突出自己的亮点。

03

展示内容需专业严谨。对于律师而言，做对一千件事不如做错一件事，网上说错一句话的后果将直接抹杀说对一千句话的功绩。因此，在内容选择上务必小心谨慎，宁愿牺牲所谓的流量也不能盲目迎合粉丝猎奇的低级趣味，必须严守律师的底线。

04

短视频中需鼓励粉丝进一步咨询，并留下联系方式。毕竟制作短视频的目的是为了拉案源，如果不与客户沟通怎么能成交？当客户看到短视频时如第一时间能与作者联系的话，将大大增加委托概率。时间一久，新鲜感过了，就没这个动力了。

05

不忘初心、牢记使命，明白自己制作短视频的目的。如果为了品牌宣传，内容中就不该过多陈述具体法律知识；如果为了专门解释法律知识，内容中就不该一个人唱独角戏，尽量采取展示人物关系图、结构图等方式辅助语言。总之，根据目的选择制作策略。

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总结

综上，短视频流量大的特点让律师们垂涎三尺、不忍放弃，但制作成本高、转化率低、获客成本高的特点又让律师们爱不起来，有点鸡肋的感觉。由此可见，短视频是律师锦上添花的营销方式，需根据自身情况选择使用。对于营销投入预算低的律师而言，这块放弃也不影响业务开拓；对于营销投入预算高的律师而言，短视频确实起到了提升品牌影响力的作用。最后，奉劝大家一句话，那就是：对于短视频要么别做，要做就认真做！

来源丨御用大律师

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